Bisnis.com, JAKARTA—Apa yang akan Anda lakukan jika Anda melihat konten menarik di media online? Pasti Anda ingin segera membagikannya kepada teman-teman Anda, ada yang meng-copy dan paste tautan tersebut lalu mengirimnya melalui surel (email) dan/atau aplikasi pesan instan seperti BlackBerry Messenger (BBM).
CEO BlackBerry Messenger (BBM) Matthew Talbot mengungkapkan baru-baru ini terdapat hasil penelitian tentang kegiatan berbagi konten seperti cerita diatas yang sering dilakukan publik. Para ahli pemasaran menyebutkan ini dengan istilah “dark social” yakni dark diartikan sebagai sesuatu yang bersifat pribadi bukan sesuatu yang mengancam. Istilah dark mengacu pada fakta bahwa kegiatan berbagi tautan pada peramban, umumnya belum dapat dilacak. Sehingga saat tautan yang kita bagikan dibuka oleh seseorang, maka para pemasar belum dapat mengetahui cara mereka masuk ke tautan tersebut.
“LLaporan dari RadiumOne pada Juni 2016 menyebutkan bahwa sebanyak 77% orang membagikan konten dari penerbit atau pemasar secara dark social, 23% sisanya membagikan konten tersebut melalui media sosial. Hal ini berarti, lebih dari tiga perempat konten yang dibagi terjadi lewat email dan aplikasi pesan instan,” bebernya dalam siaran pers, Selasa (22/11/2016).
Dia menambahkan ada beberapa pemberitaan menyebutkan jumlah masyarakat yang mengakses berita dan informasi dari media sosial meningkat. Tidak dapat dipungkiri angka ini akan terus meningkat. Namun pada kenyataannya, email dan aplikasi pesan instan telah lebih dulu menjadi media berbagi yang paling banyak digunakan.
“Hal tersebut cukup masuk akal. Kebanyakan dari kita membagikan informasi pribadi melalui email atau pun aplikasi pesan instan. Jadi, tidak heran lagi jika berbagi antar individu lebih efektif daripada berbagi secara massal bagi pemasar,” ungkap Matthew.
Terlebih lagi pada laporan yang sama, katanya, secara global 32% masyarakat hanya akan membagikan konten online menggunakan dark social - terutama pada generasi lebih tua. Sebelumnya, tahun 2014, CEO Facebook Mark Zuckerberg melihat sebuah tulisan pada wall di Facebook tahun 2014 dan mengatakan messaging merupakan hal yang lebih sering dilakukan orang-orang ketimbang jejaring sosial. Setelah itu, Facebook membeli WhatsApp seharga USD$19 miliar, dan memisahkan Messenger dari Facebook. Penggunaan jejaring sosial menurun secara global — dilampaui aplikasi pesan instan yang pertumbuhannya meningkat secara signifikan. Aplikasi pesan instan menjadi sesuatu yang dapat diandalkan di dunia digital.
“Mereka merupakan bentuk baru dari media sosial. Aplikasi yang utama adalah chat, dan layanan tambahan membuat mereka terlihat menjadi ekosistem yang lebih menarik. Hal tersebut pun telah diperkuat oleh data terbaru,” jelasnya.
Berdasarkan laporan digital dari “We Are Social” Januari 2016, lanjutnya, dimana secara global terdapat 3,42 miliar pengguna Internet, kira-kira 46% dari populasi dunia, angka tersebut naik 10% sejak 2015; 2,31 miliar pengguna media sosial, atau setara dengan 31% dari populasi dunia, juga naik 10% sejak 2015; 3,79 miliar pengguna ponsel atau 51% dari jumlah populasi dunia, angka ini mengalami peningkatan sebanyak 4%; dan 1,97 miliar pengguna media sosial melalui ponsel, atau 27% dari penetrasi global, meningkat 17% dari tahun sebelumnya.
“Sebagai catatan, beda jumlah pengguna media sosial dengan yang menggunakan media sosial melalui ponsel (aplikasi pesan instan) hanya sebesar 340 juta. Ditambah lagi, jumlah pengguna media sosial pada ponsel tumbuh dengan pesat yaitu 17% vs 10 % pada Januari 2016 lalu,” terangnya.
Pada April 2016, The Economist melaporkan lebih dari 2,5 miliar manusia memiliki setidaknnya satu aplikasi pesan dipasang pada ponsel mereka dan kemudian mereka memprediksi dalam beberapa tahun ke depan, populasi tersebut akan bertambah hingga mencapai 3,6 miliar, atau setengah dari jumlah manusia di dunia. Sedangkan, September 2016, Business Insider menyatakan empat aplikasi pesan terpopuler saat ini memiliki pengguna aktif bulanan lebih banyak dibandingkan empat jejaring sosial terpopuler. Hal ini menunjukkan jumlah pengguna aplikasi pesan lebih besar dibandingkan total pengguna media sosial, dan bahkan crossover sempat terjadi di tahun 2016.
“Oleh karena itu, pesan instan pada ponsel sekarang tidak hanya mengenai traffic atau pertumbuhan semata, tetapi juga sebagai salah satu kanal dark social dimana tiga perempat pengguna membagikan konten/informasi,” jelasnya.
Para pemasar, katanya, belum mampu secara efektif melacak atau mengetahui perilaku pengguna berbagi pada dark social, sehingga 90% investasi pada pemasaran media sosial dan berbagi terjadi pada jejaring sosiai, dengan ROI sebesar 23%. Selain itu, laporan RadiumOne di atas juga memberikan beberapa studi kasus menarik tentang perusahaan-perusahaan yang mengaktivasikan dark social dan mendapatkan hasil yang mengesankan. Salah satu contohnya adalah Universal Music Group, dark social dapat membantu perusahaan tersebut meningkatkan hasil program media promosi mereka hingga 300%.
“Hasil tersebut tentunya tidak mengejutkan mengingat kita berbagi informasi secara personal tentunya dengan alasan tertentu. Kita mengetahui secara pasti bahwa informasi yang kita bagi akan memberikan manfaat kepada teman sejawat kita. Inilah yang menjadikan one-to-one sharing lebih efektif dibanding berbagi secara massal bagi perusahaan,” tegasnya.
Untuk itu, dia menegaskan adanya fenomena “dark social sharing” dan pergeseran tren dari penggunaan media sosial untuk membagikan konten secara massal ke pesan personal dengan aplikasi pesan instan mendorong BBM untuk menghadirkan konten lebih beragam, memperluas kemampuan video, serta membuka aplikasi pemrograman antarmuka (API) untuk menawarkan pilihan lebih kepada pengguna serta pemasar dalam berbagi -- sehingga menjadi pilihan yang lebih baik untuk saling terhubung.
“Aplikasi pesan seperti BBM menjadi sarana efektif untuk menjalin hubungan dengan pelanggan (termasuk calon pelanggan) melalui sistem daring serta ponsel. Aplikasi pesan instan membantu perusahaan untuk menyebarkan informasi kepada orang yang tepat serta mengurangi risiko informasi tersebut jatuh ke tangan orang yang salah,” tutupnya.
